miércoles, 10 de abril de 2013
INTRODUCCION
Introducción
En este proyecto se decidió trabajar con el multinacional Juan Valdez café, no solo como apoyo a las empresas colombianas sino que también para conocer los pasos que tomo esta empresa para llegar a ser tan grande como lo es ahora.
Esta empresa nos da una gran muestra de cómo se pueden utilizar los recursos más grandes que tenemos en nuestro país como lo es el café, todo el trabajo que se pone detrás de una taza de café que nos tomamos todos los días, desde su recolección hasta el momento en que llega a nuestra taza, ¿Qué pasa durante ese tiempo?, ¿Cómo comenzó Juan Valdez?, ¿Qué hizo que Juan Valdez se diera a conocer?, ¿Cuáles son los procesos económicos que se llevan a cabo en esta multinacional?, entre muchas otras preguntas a las cuales se le podrá dar respuesta a lo largo del desarrollo de este proyecto.
Funcionamiento
Para poder apreciar en su justa medida una taza de café colombiano, es
muy importante conocer el trabajo y el esfuerzo de muchísimas personas que
aseguran la calidad del producto final para los consumidores en todo el mundo.
La unión de estos esfuerzos ha permitido construir, con el paso de las décadas,
un sistema de respaldo al producto que se ha constituido en una garantía
de calidad, difícilmente replicable por cualquier otro origen de café en
el mundo.
Los procesos de selección comienzan desde la investigación sobre
variedades y formas de cultivo que llevan a cabo los científicos del centro de
investigación Cenicafé, probablemente el más avanzado en su género en el
mundo. La gente del café en Colombia, es decir más de 563,000
familias productoras de café en el país reciben la información de Cenicafé y la
asesoría para asegurar la calidad de su cultivo a través del Servicio de
Extensión de la Federación Nacional de Cafeteros .
Para dimensionar la importancia del trabajo del productor cafetero
colombiano y el de su familia, bien vale la pena recordar que para producir una
libra de café tostado de Café de Colombia de 500 g es en primer lugar
necesario seleccionar cerca de 1,900 cerezas o frutos de café (en óptimo
estado de madurez. La selección y beneficio (proceso
de post cosecha que incluye despulpado, lavado y secado) de las
cerezas de café constituye, sin duda, uno de los trabajos más arduos,
minuciosos y personalizados de toda la cadena de producción de café. Es en
estos procesos donde se decide obtiene un café de calidad.
Basta recordar que para recolectar el número de frutos maduros
necesario para obtener una libra de café tostado es necesario esperar
pacientemente a que 1 árbol de café produzca, durante todo un año, el
número de cerezas requerido. En el caso de las variedades menos productivas,
que producen café a la sombra, es necesario obtener los frutos de más de 2
árboles de café durante el mismo año para obtener la misma libra de café
tostado. El arte de producir un buen Café Colombiano con recolección y beneficio selectivos
es sin duda un trabajo artesanal y paciente que pocos consumidores conocen y
valoran en su justa dimensión.
Pero además de paciencia, también hay trabajo duro. Una familia
productora de café en Colombia tiene una producción promedio del equivalente a
1,400 kilos de café verde al año, es decir unas 2,360 libras de 500 g. Para
producir este volumen de café es necesario seleccionar en los procesos de
recolección, el equivalente a cerca de 5.2 millones de cerezas de café, las
cuales además deben lavarse y secarse para obtener un producto de calidad,
desechando los granos defectuosos en este proceso.
Al final de estos trabajos iniciales se obtiene el denominado café pergamino. Es en este
punto en que gran parte de los productores llevan su producto a la red de
comercialización interna en Colombia. El grano seco pergamino se trilla
para retirar la capa amarilla que lo recubre y obtener el café verde en
almendra. Una vez retirado el pergamino en las trilladoras, el grano se
selecciona y clasifica cuidadosamente, teniendo en cuenta su tamaño, peso,
color y apariencia física (defectos). Este café almendra es el insumo para la
elaboración del café tostado, del café soluble y de los extractos de café
de los procesos de industrialización del café, y se caracteriza por su
color verde, un olor característico de café fresco y una humedad
media del 10 al 12%.
Para que este café verde sea exportado ha debido pasar por diferentes
puntos de análisis de calidad sensorial, granulometría y humedad de acuerdo con
las regulaciones vigentes en Colombia (ver regulación nacional). Un café
colombiano sólo puede exportarse si cumple con los parámetros mínimos de
calidad vigentes, los cuales son revisados en todos los puertos desde donde se
exporta café en Colombia. Esta labor la realiza Almacafé.
Para asegurar la calidad, los esfuerzos de los cafeteros colombianos no
terminan en su territorio. A través del Programa 100% Colombiano empresas
tostadoras de todos los continentes compran su café verde colombiano y lo
venden bajo sus marcas 100% colombiano a consumidores en todo el
mundo. A cada una de estas marcas se le hace un seguimiento de calidad en
laboratorios de calidad, en diferentes continentes, para asegurar que el
producto es consistente con los estándares de calidad requeridos y que cumple
con las regulaciones de garantía de origen para el café tostado y
empacado por terceros.
El Café Colombiano también puede llegar a su taza en una cafetería o
restaurante que compre o utilice café tostado colombiano. Los cafeteros de
Colombia, buscando generar mayor conocimiento sobre su esfuerzo y su origen,
también han desarrollado sus tiendas de café Juan Valdez con el fin
de promocionar su producto y llevar al consumidor un mensaje amable asociado
con su esfuerzo, respeto y dedicación por la bebida.
Se puede decir que antes de la exportación, un lote de café colombiano
se va a verificar en varios puntos en donde se analiza y evalúa su calidad,
desde la finca hasta el puerto de exportación. Adicionalmente, a través de
compañías especializadas de muestreo y laboratorios contratados para tal
efecto, se realizan análisis en todos los continentes de marcas de café
colombiano procesadas y distribuidas por terceros en todos los continentes.
Anualmente se realizan alrededor de 1,200 análisis de calidad al año de este
tipo.
Colombia se ha convertido en un referente mundial en términos
de café por su obsesión por construir un sistema de aseguramiento de la calidad
para su producto que va desde la semilla del árbol, asociada con el trabajo de Cenicafé,
hasta la taza de café 100% Colombiano, que llega a millones de consumidores en
todo el mundo.
COBERTURA DEL PRODUCTO
Las tiendas JUAN VALDEZ® CAFÉ están actualmente en Colombia, Chile, Ecuador, España,Estados Unidos, Panamá y Aruba. En Colombia, actualmente tenemos 151 tiendas, distribuidas en las principales ciudades.
En Chile tenemos 10 tiendas, 20 en Ecuador, 4 en España, 7 en Estados Unidos, 3 en Panamá y 1 en Aruba.
Como parte integral de su estrategia de crecimiento, a partir de febrero de 2011 PROCAFECOL S.A, anunció el inicio de su programa de expansión a través de franquicias. Este modelo busca dar mayor cobertura a nivel global para satisfacer a más consumidores de Colombia y del mundo.
Inicialmente, el modelo de franquicias se está trabajando activamente en Latinoamérica, lo que no descarta negociaciones con otros países potenciales.
HISTORIA
Historia
Tiene
comienzo en la federación de cafeteros de Colombia que años después de
convierte en juan Valdez su éxito se debe al logo tipo que se usa pues la
federación le encargo a la agencia de doyle dane bernbacn una campaña para
posicionar al café colombiano en el mundo, los creativos inventaron a el
personaje juan Valdez, que representaría a cientos de miles de campesinos
cafeteros.
Durante los
primeros años, el papel lo realizo José duval una actor cubano que vivía en
estados unidos tiempo después lo reemplazo Carlos Sánchez, un verdadero
caficultor nacido en Antioquia, Sánchez viajo durante 40 años por todo el
mundo, la campaña fue todo un éxito, gano varios premios y logro instalas el
deseo de tomar café colombiano.
Hoy en día
juan Valdez se encuentra a parte de Colombia en Washington y nueva york. La
meta es inaugurar 300 locales en el mundo.
Carlos Sánchez ronda los 70 años, vive en
Medellín pinta pues tiene un estudio de diseño gráfico.
CARACTERISITCAS
Procafecol S.A. fue creada
en noviembre de 2002 por la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia,
momento que coincide con la primera apertura de una tienda Juan Valdez® Café en
la ciudad de Bogotá D.C.
A partir de 2004, Procafecol
S.A. inició el proceso de expansión de tiendas Juan Valdez ® Café en ciudades
diferentes a Bogotá D.C y en el año 2006, tras la creación de la 'Holding' de
valor agregado, inició la distribución de los productos Juan Valdez ® a través
de nuevos canales de distribución como las grandes superficies y el canal
institucional de Colombia. Esta nueva dinánica le permitió a la Compañía llegar
con los productos de café premium colombiano a más consumidores en Colombia y
atender nuevas ocasiones de consumo.
El año 2005 fue el inicio de la expansión internacional
para Juan Valdez®. Este año marcó un hito para la marca tras su llegada a
mercados importantes como España y Estados unidos. A partir de 2006 se crearon
alianzas con empresas como Falabella de Chile, Casual Brands Group de España y
Latincafé - Int. Food Services Corp de Ecuador; lo cual hizo posible abrir las
puertas de nuevas tiendas Juan Valdez ®
Café al público de nuevos territorios ofreciendo lo mejor del café premium
colombiano.
nuestro modelo de expansión
en Ecuador, España y Chile se ha venido desarrollando a través de inversiones
conjuntas con socios locales o 'Joint-Ventures'. Bajo este esquema de
expansión, nuestros socios continuarán expandiéndose en estos territorios de
forma directa y seguirán en la búsqueda de localizaciones estratégicas para la
marca Juan Valdez®.
España- Casual Brands Group
Casual Brands Group, CBG
hace parte de un grupo empresarial familiar que ha dirigido las empresas del
“Grupo Pedro Domecq” y “Rendelsur” (distribuidor de CocaCola). Casual Brands opera la cadena Delina’s de 16
restaurantes y ha recibido igualmente licencia para el desarrollo de la marca
Taco Bell en el territorio español.
Actualmente tenemos una
alianza con la cadena Casual Brands Group, para manejar la operación de
nuestras tiendas dentro de los establecimientos de la cadena de restaurantes
Delinas en España. Contamos con 7 tiendas donde nuestros clientes podrán
disfrutar el portafolio de bebidas de Juan Valdez.
Falabella tiene presencia en
varios países de Latinoamérica (Chile, Argentina, Perú y Colombia) y maneja un
sistema integrado de retail (tiendas por departamentos, supermercados, bancos,
inmobiliaria, tiendas para mejoramiento del hogar).
Desde el año 2007 Procafecol
S.A empieza su alianza con el grupo Falabella con el fin de comercializar café
colombiano de alta calidad e inaugurar locales de las tiendas Juan Valdez en
Chile. Actualmente, Juan Valdez ® ha instalado 9 tiendas en Santiago de Chile.
Int. Food Services Corp.
pertenece al Grupo KFC, un grupo líder en operación de cadenas de restaurantes,
con 200 locales de 10 marcas diferentes (KFC, Cinnabon, El Español, American
Deli, Baskin Robbins, entre otros).
Desde el año 2008 Procafecol
S.A empiezá su alianza con Latín Café para comercializar el café colombiano en
Ecuador e iniciar operaciones con sus tiendas en Quito y Guayaquil. Para
finales del año 2010, se espera que Juan Valdez opere alrededor de 17 tiendas
entre Quito y Guayaquil.
Mercado
Mercado
tienda Juan Valdez
Entendiendo como
mercado la forma como se colocan los productos a disposición de las personas,
partimos diciendo que las tiendas Juan Valdez pertenecen a la empresa
Procafecol S.A la cual hace parte de la Federación Nacional De Cafeteros.
En la actualidad a
demás de la presencia en Colombia, se viene posicionando en Miami, Chile,
Ecuador, España, Panamá y México. Su finalidad es la de posicionar la marca
Juan Valdez la cual ya tiene gran reconocimiento desde hace muchos años, mediante
las tiendas se mercadea café colombiano el cual es reconocido por su suavidad y
con el toda una gama de bebidas elaboradas con esta base.
Actualmente mediante
esta marca también se distribuye ropa y accesorios los cuales tienen el logo de
las tiendas como forma de fácil identificación.
Las tiendas en el
mercado colombiano están ubicadas en las grandes superficies las cuales al tener
gran afluencia de público les permite ubicar su marca de forma competitiva.
Dicha marca es considerada un icono colombiano a demás de ser sitios diseñados
para explotar los sentidos, el gusto por las preparaciones de café y la vista
por la curiosidad que inspira la decoración de dicho lugar.
De igual forma la marca
café de Colombia está presente en las más importantes ferias mundiales lo cual
genera mayor recordación que en temas de mercadeo es lo más importante.
Maneja tres grandes
pilares paraqué su mercadeo se exitoso:
1.
Marca:
Reconocimiento por más de 60 años a nivel mundial de Café De Colombia.
2.
Calidad:
Juan Valdez ofrece el mejor café Premium del mundo por su suavidad.
3.
Responsabilidad
Social: Compromiso con más de 560.000 caficultores
colombianos.
La imagen de Juan
Valdez es la de un personaje vestido de campesino de la Zona Cafetera
acompañado de una mula (Conchita), la cual carga café, es un icono publicitario
creado en 1959, la anterior imagen representa a más de 500.000 cafeteros
colombianos. Con esta imagen campesina la Federación De Cafeteros recorre el
mundo mostrando nuestro orgullo cafetero y con el todo su producto.
Los últimos informes
dicen que en la actualidad Procafecol S.A posee 200 tiendas a nivel mundial,
muestra de un duro trabajo y al gran posicionamiento del producto.
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